广告是辅导机构极重视的发声方式，机构以大量的资金投入确保其传播范围，力求影响社会公众的观念和心态，塑造他们对教育的理解和想象。有学者曾喟叹“在校园张贴栏上、路旁电线杆上、城市公交车上、报纸杂志上、电视网站上、大街两旁灯箱上以至人们的邮件、短信里，无不充斥着辅导机构的广告和宣传”（程天君,陈晓陆,2014）。辅导机构广告语几乎是日常生活中最常见的关于教育的“文本”，然而却很少被纳入到教育研究的视野中。

话语分析“作为一种应用理论和研究方法”，为揭示“广告对社会生活的全面介入和对社会文化造成的深刻影响”提供了视角和途径（杨先顺,谷虹,2007）。天然具有跨学科性质的“批评性话语分析”在教育领域的应用前景在国内教育学界被广为看好，但经验研究的实例并不多。

本文尝试借助话语分析的方法初步厘清辅导机构广告语中关于教育的话语模式。詹姆斯·吉(2011)指出，口头或书面文本只有在沟通“谁”和“什么”时才有意义，这里的“谁”即“社会情景身份”（social situated identity），“什么”即“社会情景活动”（social situated activity），这两个方面是我们理解特定的“话语模式”的关键。本文抓住广告语对教育活动和相关主体身份的建构进行分析，看看在这资本力量推广的话语中，教育是一种什么活动，接受教育或教育他人意味着成为什么样的人。抓住这两点我们可以初步把握广告语对教育和培训活动展开叙事的底层逻辑。分析材料主要是笔者在2018年夏至2019年春陆续收集的近三百条广告，下文在引用这些广告语时，凡涉及相关品牌文字均用字母替代，以避为辅导机构做商业宣传之嫌。

从收集到的材料看，“赛跑”正成为辅导机构在广告语中争相采用的教育隐喻，比如“冲刺一暑假，成就更好的自己”、“难题易学会，寒假不掉队”、“新学期，一路领先”、“暑期一对一，领跑新学期”、“假期辅导，开学快人一拍”等等。接受教育就意味着与他人赛跑。尤其是“掉队”和“领跑”这样的表达，直接引导广告受众去关注教育竞赛中的相对位置。“赛跑”隐喻主要强调的不是“更快更强”，而是超过他人。

广告语鼓动“参赛者”为超越他人而利用非常规的时间和空间：“弯道逆袭，我们不一样”、“弯道超车过暑假”、“寒假过得快，超车趁现在”。假期成了学期之外的“附加赛季”。不止寒暑假不能休息，在广告语中，这场赛跑就几乎没有可以歇脚的时候：“期中考后不放松，期末冲刺新高峰”， 松懈就意味着被超越、被甩开：“别人都在进步了，你还在荒废吗？”。

战胜同龄人成了这场“比赛”唯一的目的，参赛者们没有任何共同利益，玩的是相互搏杀的零和游戏。教育中的每一步都要计较“胜负输赢”：“成绩步步为‘赢’”、“千里之行赢于幼小衔接”、“赢在起点，决战小升初”、“制胜中考上名校，选择LW更可靠”、“厉兵秣马战高考，披荆斩棘有LW”。从幼儿园到大学，比拼无休无止。除了凸显“胜负”之外，“厉兵秣马”和“决战”这类词语的使用提示我们注意，广告语还会启用赛跑隐喻的“升级版”——战争隐喻。“备战中高考，全日制辅导”、“期中失利‘补’要紧，期末顺利迎凯旋”。有多少“细分市场”，有多少商机，涌进教育场域的资本就要制造出多少场“战争”。教育事业不再平和美好，广告要让人们相信教育当中充满了如战争般残酷的竞争。在广告语中学习乃是“一场无休止的战斗”，学生要像在战场上消灭敌人般“消灭”自己的同龄人：“提高一分，干掉千人”。

在辅导机构的广告语中，教师从传道授业者变成了“你身边的中、高考辅导专家”，教师好与不好，只看辅导后的分数高与不高。“要想提分快，找到好老师才是硬道理”、“好老师，提分快”，“好成绩从选择好老师开始”。既然提分成了好教师的核心，那么教师首先自己需要擅长在考试中取得高分：“北大毕业语文名师亲授”，“清北老师领衔教学”，“将学霸经验融入教学，让学员快速掌握学习方法”，教学成了考取高分之经验的复制。

有效教学同提高分数被直接划上了等号，如果不能帮学生在考试中获得高分，那么教学中对学生的所有关怀都显得空泛无力，“以学生为中心，用高分来证明”，分数，只有分数才是教师关心学生重视学生的唯一明证。

广告语还对原有的学校师生关系进行了“批判性”的描述：“有问题不敢问老师？YK帮你答疑解惑”，“不敢问？来XD！XD更懂学生”。而后依照商业逻辑对传统的师生教学关系进行重述，古老的“因材施教”教育理念，在“一对一辅导”的时代蜕变为提供给顾客的“个性化服务”，成了“VIP尊享，量身打造私人订制”。只要支付费用就能“让名师与您的孩子一对一”，拥有“孩子的专属名师”、“专属外教，学习更高效”。所谓名师，便是等待着人们消费的高级提分机器。

辅导机构广告语中的学生，常以对比强烈的两种形象出现，即“学霸”和“学渣”，例如“做学霸，去XD”、“学渣也能玩逆袭”等。“霸”和“渣”是对学习成绩好与坏的极端化表述，巨大的反差、尖锐的对立让个体不得不就主体身份作出抉择：你（或你的孩子）要做学霸还是学渣？而辅导班声称自己能为个体铺就一条成为学霸的道路——“双师辅导一暑假，开学逆袭当学霸”；甚至是一条必经的道路——“没上过中西结合的课，怎敢称学霸？”。既然“学渣和学霸之间，只差了一个辅导班”，还有什么理由不去上呢？构造这样非黑即白的两种主体身份类型，就可以迫使个体朝着特定的方向努力、想方设法满足“学霸”的标准，并为之付出金钱和努力。

成绩好是“学霸”最关键的特征，它如此耀眼，主体的其他方面都变得不再重要。“期末成绩好，过年没烦恼”这样的广告词在提醒着孩子们，不拿到好成绩连春节都过不好。喜怒哀乐，学生的整个生活都维系在分数之上。广告词甚至宣传，“早恋不可怕，就怕早恋对象成绩差”，成绩是惟一重要的事情，成绩不好的同学是可怕的交往对象，而如若分数够高早恋就不是过错。一个同学是否值得你寄托自己的情感，不看相貌品行家世而只看成绩。在辅导机构的话语秩序中，学生这类主体就只有成绩这一种属性。

在面对辅导费用的实际支付者时，广告语以非常巧妙的方式塑造着家长的主体身份，好让他们打开荷包。家长的重要性会被凸显：“好父母决定孩子一生”。他们必须为孩子的教育付出，要“为孩子选择最好的”，甚至不能因经济成本之类的原因而犹疑，因为“在您犹豫的时候，别人的孩子已经在向名校迈进”。家长必须做出明智的决策：“选择比努力更重要，因为选择对了，就意味着孩子赢在起跑线上！”。借用阿尔都塞的概念，广告语向家长的呼喊其实是消费主义意识形态对个体的一种“询唤”，个体在此被召唤为资本所期待的特定主体，成为在课外辅导投入方面不吝钱财的“好家长”。此时个体之所以消费并非为欲望驱动，而是为了符合自己的身份，“做到家长该做的事情”。

广告语在对家长身份进行建构时，将经济投入之外的职责巧妙地卸掉，一种轻松的主体身份在引诱着父母们。例如，某知名机构的多则广告都以如下亲子对话形式展开：“-妈妈，荷兰豆的英语为什么叫Chinese Peas？-这题不问我，问XES网校。”谁不曾被孩子的问题问倒，广告语给家长指明了从辅导功课、答疑解惑的工作中解放出来的坦途。只要花钱成为辅导机构的客户，家长就算尽到了责任。一份传单广告上的主标题是“让家长做家长的事，让孩子由专家教育”，副标题是“尽情休闲娱乐、安心上班经商，名师辅导作业，保证成绩提高”。陪伴孩子、交流互动以及共同学习等职责都被精心地排除在广告语建构的家长身份内涵之外，家长只需要充当畅快享乐的消费者。

某知名培训机构的广告一则

费尔克拉夫等学者提醒我们，在分析话语实践时，需要看到它所根植的社会现实基础。辅导机构勾画的这幅令人生厌的教育图景并非凭空而来。其现实基础也不只存在于校外的盈利机构，还存在于公共学校系统之中。辅导机构广告正是抓住学校教育体系自身存在的问题，才能在这一公共事业上撕开缺口，将那些对公共教育怀有忧虑和失望情绪的公众驱赶向市场的怀抱。

另一方面，广告语是在有选择性地反映教育生态，只展现符合自身商业逻辑的方面，遮蔽、扭曲了公共教育系统的丰富面相。话语具有构建社会现实的力量，它能够“改变原有的话语结构，继而改变原有的社会关系、身份和知识信仰体系并加以重建。”例如大家耳熟能详的那句“不能让孩子输在起跑线上”，已经成了众多家长在考虑教育问题时的一种基本信念，而据刘云杉的考察，这原本就是一句“培训机构蛊惑人心的广告词”，它催动着人们早早将孩子置于一场“一个人和所有人的竞赛”之中。因此我们无论如何都不应该忽视广告语这种流播甚广的“教育文本”。